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女性手游不積極消費(fèi) 看奇跡暖暖如何拿捏分寸，近期有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015年第二季度，中國手游用戶當(dāng)中的女性占比已達(dá)35.5%。盡管不同的研究機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)口徑與統(tǒng)計(jì)方法上存在差異，但關(guān)于女性用戶在整體手游用戶當(dāng)中所占比重的日益提高，相信已經(jīng)在國內(nèi)外手游行業(yè)達(dá)成共識(shí)。

然而，時(shí)至今日，積極開發(fā)制作女性向產(chǎn)品的一線手游廠商仍只是少數(shù)，更多的則是寄希望于用男性手游產(chǎn)品中的某些賣點(diǎn)去吸引部分女性用戶。一方面肯定一個(gè)龐大用戶群體的存在，一方面又沒有太花心思為這個(gè)群體來制作產(chǎn)品——這種看似有些奇葩的邏輯是如何產(chǎn)生的?歸根結(jié)底，還是一個(gè)有關(guān)“付費(fèi)能力”的問題。

【女性手游用戶有付費(fèi)能力卻不積極】

女性用戶在手游當(dāng)中的付費(fèi)能力究竟如何，其實(shí)早已被《奇跡暖暖》所證明——這款憑借前代作品在女性手游群體中打下牢固基礎(chǔ)的換裝類手游，在獲得騰訊平臺(tái)的支持后，一度位列AppStore暢銷榜第二。

國內(nèi)有《奇跡暖暖》，海外則有《金•卡戴珊：好萊塢》——這款由美國社交名媛金•卡戴珊親手打造的手游產(chǎn)品一度排名美國AppStore免費(fèi)榜榜首，并帶來了超過6000萬美元的年收入。

能取得這樣的成績(jī)，足以證明女性用戶同樣具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，然而，即便是堪稱本土女性手游“爆品”的《奇跡暖暖》也未能在中國區(qū)AppStore暢銷榜塔尖駐留太久，名次逐步下滑至前20位左右，更遑論那些成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及《奇跡暖暖》的其它女性手游產(chǎn)品?相比起男性向手游，女性向手游目前的整體營收情況實(shí)在不容樂觀，AppStore暢銷榜前一百名中的女性向產(chǎn)品不過寥寥幾款。

因此可以說，女性用戶在手游當(dāng)中雖具備付費(fèi)能力，但其付費(fèi)欲望并不強(qiáng)烈，付費(fèi)行為并不積極，也由此導(dǎo)致了在大多數(shù)情況下，女性向手游難以產(chǎn)生高營收的現(xiàn)象。

【不積極的背后是消費(fèi)習(xí)慣與觀念差異】

事實(shí)上，以“不積極”這樣的主觀形容詞來評(píng)價(jià)女性手游用戶的付費(fèi)行為同樣有失偏頗，因?yàn)檫@一評(píng)價(jià)的根源在于將女性用戶拿來與男性用戶做比較，而這種比較就如同對(duì)比男性與女性在美容護(hù)膚用品上的付費(fèi)投入一樣，其對(duì)行業(yè)本身并不具備指導(dǎo)意義。

同樣是基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)，女性用戶在網(wǎng)購中的消費(fèi)能力則與此有著天壤之別——淘寶天貓“雙十一”的成交額從2009年的幾千萬人民幣，到2014年的573億，背后的最大推動(dòng)者無疑是掌握著中國76%家庭購買力的女性用戶。然而一旦轉(zhuǎn)向游戲，女性用戶那種瘋狂掃貨的沖動(dòng)似乎就消失殆盡了。

一方面，這是消費(fèi)習(xí)慣所帶來的差異。對(duì)比三、四年前的手游用戶女性占比不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前女性手游用戶的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整體手游用戶的增速，也即意味著手游吸引了更多過去并不接觸游戲的女性。然而女性用戶尚未在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出良好的手游付費(fèi)習(xí)慣——正如早期男性手游用戶的付費(fèi)行為也同樣并不積極，因此出現(xiàn)“人數(shù)增加了付費(fèi)能力卻沒跟上”的局面也不足為奇。

另一方面，則是消費(fèi)觀念的差別。幾乎所有的消費(fèi)行為調(diào)查都顯示，都市女性在服飾、美容美體等日常生活消費(fèi)方面的消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)總支出的九成以上，也就意味著任何除此之外的消費(fèi)對(duì)于一般女性用戶而言，都只能占據(jù)剩余的不足一成。換句話說，想讓女性用戶在手游中進(jìn)行花費(fèi)，就必須要讓她們認(rèn)為自己的花費(fèi)要比買衣服、買化妝品更重要，或是更加劃算。而短期內(nèi)，虛擬消費(fèi)戰(zhàn)勝實(shí)體消費(fèi)(包括網(wǎng)購)對(duì)大部分女性用戶來說還很難實(shí)現(xiàn)。

【挖掘手游女性用戶付費(fèi)萬不可急切】

付費(fèi)習(xí)慣要培養(yǎng)?付費(fèi)觀念需要改變?看上去似乎只要照著這樣的方向去做就好——持續(xù)培養(yǎng)和挖掘女性用戶在手游當(dāng)中的付費(fèi)能力。然而，事實(shí)并非如此。

以和《奇跡暖暖》幾乎同期的其它一些手游產(chǎn)品為例。有些產(chǎn)品為了發(fā)掘女性用戶付費(fèi)潛力，在游戲中設(shè)置了眾多類似男性手游中的付費(fèi)點(diǎn)，并頻繁開展充值促銷活動(dòng)，試圖以此去吸引用戶為此付費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)女性用戶對(duì)此并不感冒，甚至?xí)锤?。這是典型的以男性手游慣用套路直接照搬用于女性手游的做法。

須知，女性用戶對(duì)于任何事物的判斷，都是偏直觀、感性的，反而對(duì)于理性的對(duì)比分析并不十分看重。女性手游玩家并不會(huì)認(rèn)為自己需要在每一輪的促銷當(dāng)中充值付費(fèi)，以保持自己的排名或盡快提升等級(jí)，她們往往只是更在意自己付費(fèi)后可以獲得哪些漂亮、可愛的虛擬道具。

簡(jiǎn)單來說，女性用戶付費(fèi)能力的培養(yǎng)與挖掘，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，手游中的女性用戶終究是一個(gè)仍然在逐步壯大和成熟的群體，過于急切的針對(duì)他們開展各類消費(fèi)活動(dòng)，無異于揠苗助長(zhǎng)。

在這一方面，《奇跡暖暖》的做法值得借鑒——作為一款融合換裝、養(yǎng)成RPG以及冒險(xiǎn)元素于一體的游戲，《奇跡暖暖》針對(duì)女性用戶設(shè)計(jì)的付費(fèi)點(diǎn)，核心在于通過付費(fèi)來獲得令用戶自己滿意的搭配服裝，并且相對(duì)于前代作品，還減少了“絕版”套裝的比重，盡可能讓每個(gè)用戶在任何時(shí)候都有機(jī)會(huì)獲取自己心儀的裝扮，而在其它付費(fèi)點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，《奇跡暖暖》則明顯有所保留，重點(diǎn)在于提供更多樣化的體驗(yàn)，并未出現(xiàn)像男性向手游那樣花樣繁多的付費(fèi)功能，只保留了一個(gè)較為符合騰訊系社交平臺(tái)生態(tài)的“體力值”。對(duì)于較為輕度的用戶來說，有了好友之間贈(zèng)送的體力，幾乎已經(jīng)足夠日常體驗(yàn)所需。因此，《奇跡暖暖》雖然總體營收能力并不弱，但對(duì)于大部分女性用戶而言，這并不是一個(gè)強(qiáng)消費(fèi)型的產(chǎn)品。

以上歸結(jié)起來，其實(shí)只有一個(gè)要點(diǎn)：對(duì)女性手游用戶付費(fèi)能力的挖掘不宜操之過急，唯有循序漸進(jìn)、徐徐圖之，并且懂得如何滿足女性用戶的差異化需求才是王道。