近日，市場研究機(jī)構(gòu)TalkingData和SuperData聯(lián)合發(fā)布的2014年第一季度中美數(shù)字游戲市場對(duì)比報(bào)告顯示，中國手游市場將在2014年達(dá)到30億美元規(guī)模，僅次于美國手游市場的32億美元，并有望在明年超越美國，成為全球最大的手游市場。作為發(fā)達(dá)國家，美國手游玩家ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益)高達(dá)21美元(約合人民幣130元)。雖然中國是發(fā)展中國家，達(dá)不到這個(gè)數(shù)字，但ARPPU和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率同比也都有20%的增長。值得注意的是，報(bào)告同時(shí)指出，中美手游用戶都更喜愛免費(fèi)游戲。那么，這些不斷增長的收益數(shù)字又從何而來?關(guān)鍵在于游戲內(nèi)消費(fèi)(IAP)。在許多手游玩家眼中，IAP也是不被待見的。可一旦在游戲設(shè)計(jì)者布下的心理陷阱中“迷失”，IAP便有機(jī)可乘。

不歸路：付費(fèi)玩家的從“免費(fèi)”到“買裝備”

李龍是本地一家廣告公司的創(chuàng)意部總監(jiān)，他最近迷上了一款叫做“部落戰(zhàn)爭”(Clash of Clans)的手機(jī)游戲。這是一款由芬蘭游戲公司Supercell制作的免費(fèi)游戲，風(fēng)靡全球。

他告訴記者，自己所帶的團(tuán)隊(duì)里有好幾個(gè)年輕人都在玩這款游戲，有一次在飯桌上看他們玩，覺得挺有意思，于是自己也下載了一個(gè)。雖然游戲本身是免費(fèi)的，但短短一個(gè)月內(nèi)，李龍?jiān)谶@款游戲上花費(fèi)了數(shù)千元人民幣。

免費(fèi)、花錢，這看上去是矛盾的。但在手游行業(yè)里，它們卻能“和平共處”。

李龍稱，和許多要持續(xù)花時(shí)間的手機(jī)游戲不同，部落戰(zhàn)爭中無論升級(jí)裝備還是收集資源，速度都非常慢。“你不需要一直對(duì)著它(指游戲)，因?yàn)橘Y源累積需要很長的時(shí)間，收集夠資源后，升級(jí)裝備又是個(gè)漫長的過程。”他表示，這是個(gè)非常難熬的過程。特別是看著已經(jīng)玩了幾個(gè)月的同事們，大家都有著很不錯(cuò)的游戲建筑和裝備。自己玩的時(shí)間短，東西都寒酸得很。于是，他走上了IAP的不歸路。

在部落戰(zhàn)爭中，IAP主要用于購買一種“綠寶石”，它可以用于購買游戲中的金幣等資源，還能幫助裝備飛速升級(jí)。而越高等的裝備，想要縮短升級(jí)時(shí)間，需要花費(fèi)的綠寶石數(shù)量則呈幾何數(shù)增長。記者研究“部落戰(zhàn)爭”發(fā)現(xiàn)，購買綠寶石最小的單位為“500枚”，標(biāo)價(jià)30元人民幣，最多為14000枚，標(biāo)價(jià)648元。和許多商品一樣，一次性買得越多，價(jià)格就越便宜。李龍稱，他前后已買了5包14000枚的綠寶石，花費(fèi)超過3000元人民幣。

IAP本質(zhì)：手游廠家操控玩家情緒

李龍告訴記者，現(xiàn)在自己公司里一起玩這個(gè)游戲的人有十幾個(gè)，不過就自己一個(gè)是花錢的。也因?yàn)榛隋X，雖然游戲時(shí)間短，卻迅速成為了等級(jí)最高的一個(gè)。

除了看著別人“眼饞”外，李龍花錢玩游戲還有另外一個(gè)原因。“部落戰(zhàn)爭的另一大特色是玩家之間相互進(jìn)攻。”李龍解釋道，自己裝備差，防御能力不足時(shí)，辛辛苦苦積累的資源很有可能被別的玩家進(jìn)攻并搶奪，這讓他很惱火。

“羨慕、惱火，甚至嫉妒、憤怒，這些本就是游戲開發(fā)商激起玩家各種情緒，并誘導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)的法寶。”咨詢機(jī)構(gòu)RationalAB移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師黃林向記者表示，PC免費(fèi)網(wǎng)游興起時(shí)，走的就是這條道路。在這方面，推出《征途》的史玉柱就深諳此道，其很多手法被奉為網(wǎng)游行業(yè)中的經(jīng)典。

至于手機(jī)端游戲，黃林認(rèn)為，用戶付費(fèi)的環(huán)節(jié)變得更為簡單是一大特色。另外，因?yàn)槭謾C(jī)續(xù)航能力較差，屏幕較小，所以無法像PC網(wǎng)游那樣一玩就好幾個(gè)小時(shí)。所以休閑類游戲大行其道，這使得游戲開發(fā)商在IAP上要想些更適用于手機(jī)端玩家的做法。當(dāng)然，洞悉人性，通過心理博弈讓玩家花錢的“主旋律”未曾改變。

付費(fèi)比例極低，收入仍驚人

廣州本地一家去年被重金收購的手游開發(fā)商負(fù)責(zé)人告訴記者，在一款不是非常復(fù)雜的手游里，只要有1%玩家愿意IA P，這款游戲就能活下來。他表示，為了讓用戶能持續(xù)消費(fèi)，研究用戶心理是公司的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。

“這方面其實(shí)國外游戲商已經(jīng)做得很成熟了，國內(nèi)很多則是從游戲類型到商業(yè)模式、收費(fèi)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，進(jìn)行了全面的模仿而已。”他更承認(rèn)，游戲里所有的收費(fèi)設(shè)計(jì)都是故意而為之，而除了能成功吸引玩家付費(fèi)外，另一項(xiàng)重要工作是減少玩家的“違和感”。

“無論是PC游戲還是手游，過去很多人為了賺快錢，在設(shè)計(jì)收費(fèi)環(huán)節(jié)上無所不用其極。但現(xiàn)在競爭愈發(fā)激烈，游戲開發(fā)商除了想怎么賺錢外，還得想怎么讓玩家花錢花得更舒服。”他用了個(gè)很形象的詞，“潤物細(xì)無聲”，并視之為最高境界。

在國內(nèi)手游行業(yè)中，《我叫MT》是去年的大熱產(chǎn)品，每月能為公司帶來1億元左右的收入。開發(fā)商樂動(dòng)卓越創(chuàng)始人邢山虎就曾表示過，該游戲的收入90%來自于10%的付費(fèi)用戶。

另根據(jù)騰訊云計(jì)算公布的數(shù)據(jù)，2014年第一季度手游用戶付費(fèi)率出現(xiàn)了顯著的提高，其中2014年2月份的付費(fèi)用戶占比達(dá)到3.2%，為一季度最高。在這極少的付費(fèi)用戶中，6.5%的人又貢獻(xiàn)了手游收入的六成。

[數(shù)據(jù)]

調(diào)研機(jī)構(gòu)TalkingData和SuperData：2014年Q1中美數(shù)字游戲市場調(diào)研報(bào)告

●中國手游市場將在2014年達(dá)到30億美元規(guī)模，僅次于美國手游市場的32億美元。

●全球手游收入預(yù)計(jì)在2014年達(dá)到216億美元。

●期內(nèi)中美兩國的手游玩家消費(fèi)都出現(xiàn)了增長，中國ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率同比都增長了20%。

●一月中國手游市場營銷成本同比增長近2倍。

手機(jī)游戲收費(fèi)模式一覽

●試玩先行：這是付費(fèi)下載類游戲開發(fā)商常用的手段，先讓用戶免費(fèi)下載舊簡單的版本，或下載完整版只能玩一到兩關(guān)，后續(xù)就必須付費(fèi)激活賬號(hào)，花錢買關(guān)卡和游戲場景。

●手游IAP的一種典型形式，比如上述“部落戰(zhàn)爭”游戲，又或者一些養(yǎng)成類游戲，如果想要自己游戲中的動(dòng)物、植物或打怪用的裝備比別的玩家成長得更快更高級(jí)，可以購買游戲開發(fā)商設(shè)計(jì)好的消耗品進(jìn)行“催長”。

●《雷霆戰(zhàn)機(jī)》中的尋寶就是典型的以出售概率為形式的收費(fèi)模式，即玩家購買到的并不是一項(xiàng)確定的東西，而是一定概率能獲得某項(xiàng)東西。這種方式更廣泛出現(xiàn)在各種PC端網(wǎng)絡(luò)游戲中。

●這不屬于IAP收費(fèi)模式，只是類似于媒體的廣告收費(fèi)模式。在游戲屏幕的上面或下面留有廣告位，可謂無孔不入。

[吸金樣本]騰訊微信：以渠道助手游瘋狂吸金

騰訊的數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)很有參考價(jià)值，因?yàn)槠浔旧砭褪鞘謾C(jī)游戲行業(yè)的大鱷。來自騰訊方面的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，僅來自微信和手機(jī)QQ這兩個(gè)手游平臺(tái)的游戲收入就達(dá)到了18億元。另有未經(jīng)騰訊公司證實(shí)的消息稱，騰訊手游該季度的總收入在30億元左右。

黃林指出，其實(shí)做一款游戲的關(guān)鍵是創(chuàng)意，成本不會(huì)很高。真正要花錢的地方集中在后期推廣上，可能占到了成本的70%以上。“微信上的游戲收入之所以增長迅速，很大程度上得益于平臺(tái)本身。”

一家游戲開發(fā)商負(fù)責(zé)人則表示，應(yīng)用商店都是推廣寶地，當(dāng)然價(jià)格也不菲。如果能上微信平臺(tái)，那更是一勞永逸。只可惜那是花多少錢也辦不了的事，騰訊自己有一套全面的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不只為了賺錢。

事實(shí)上除了平臺(tái)威力巨大外，微信上的每一款游戲也都是“捉心理”的高手。比如公開資料顯示，微信平臺(tái)上由第三方游戲商開發(fā)的《雷霆戰(zhàn)機(jī)》，自3月20日上線以來累計(jì)注冊用戶近7500萬，日活躍用戶超過1500萬，平均日收入近千萬。

在《雷霆戰(zhàn)機(jī)》中，IAP主要以購買“鉆石”來完成，最低為6元60枚，最高為488元5800枚。鉆石可用于“尋寶”，寶箱分280枚鉆石和2500枚鉆石兩種，但玩家并不確定購買到的會(huì)是什么裝備，價(jià)格的差異只是幾率的高低而已。

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