都說(shuō)手游走完了端游和頁(yè)游幾年要走的路，發(fā)展之快令人詫異，不過(guò)換個(gè)角度來(lái)想，手游與傳統(tǒng)主機(jī)游戲及PC游戲相比，生命周期往往偏短。

過(guò)去1年瘋狂吸金的《糖果粉碎傳奇》也不可避免地進(jìn)入衰退期，增長(zhǎng)停滯。著名游戲產(chǎn)業(yè)分析師泰格·凱利(Tadhg Kelly)將問(wèn)題的根源歸溯于手游公司缺乏品牌意識(shí)，移動(dòng)游戲缺乏文化內(nèi)涵等多方面原因。他建議移動(dòng)平臺(tái)學(xué)習(xí)Steam的做法，促進(jìn)玩家彼此，以及玩家與開發(fā)商之間的交流。

在電影《巨蟒與圣杯》(Mothy Python And The Holy Grail)中，主演邁克爾·佩林(Michael Palin)有這樣一段經(jīng)典臺(tái)詞：

“大家都說(shuō)我在沼澤上蓋城堡很愚蠢，但我堅(jiān)持那樣做，我要證明給他們看。第一座城堡沉入沼澤，于是我建了第二座;第二座也沉入沼澤，我又建了第三座。它同樣崩塌啦。但第四座城堡活了下來(lái)，到現(xiàn)在還屹立不倒!”

游戲開發(fā)就像這樣。你也許已經(jīng)投入很長(zhǎng)時(shí)間開發(fā)一款游戲，也許在失敗過(guò)51次后突然開了竅，總而言之，你為游戲開發(fā)付出大量心力，但那很多時(shí)候如同在流沙上蓋大樓。一款游戲能否成功，不僅關(guān)乎游戲設(shè)計(jì)本身，還與平臺(tái)時(shí)機(jī)、技術(shù)制約、文化適配性等很多其他因素緊密相關(guān)——而它們并不在你的控制范圍之內(nèi)。

對(duì)已經(jīng)取得成績(jī)的游戲公司來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的問(wèn)題將是如何延續(xù)、擴(kuò)張，這同樣很困難。傳統(tǒng)游戲公司往往通過(guò)打造品牌來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，因而一款《最終幻想》衍生出無(wú)數(shù)款同主題游戲，一款《光暈》每隔幾年就會(huì)提出一款新作……很多市值數(shù)十億的巨頭就是這么形成的。

上述道理亦適用于今天的游戲產(chǎn)業(yè)。但與過(guò)去不同的是，當(dāng)前更現(xiàn)代的平臺(tái)讓游戲公司打造品牌變得無(wú)比困難。在移動(dòng)游戲時(shí)代，超級(jí)名作似乎“后繼無(wú)人”，我認(rèn)為這是個(gè)大問(wèn)題。

打造品牌的基本原則

我們常說(shuō)游戲是大作驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)，但事實(shí)上，真正驅(qū)動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的，乃是品牌。為了確保招牌游戲持續(xù)發(fā)光，EA或動(dòng)視等大型發(fā)行商愿意花費(fèi)大量時(shí)間與精力，因?yàn)樗麄冎?，品牌能夠帶?lái)價(jià)值。銷量超過(guò)1000萬(wàn)套的游戲本身就很少見，而經(jīng)歷數(shù)個(gè)版本迭代，逐漸成熟的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)能夠讓這些游戲公司持續(xù)成功。

PC聯(lián)網(wǎng)游戲的繁榮帶來(lái)了規(guī)則之變，但塑造品牌的基本邏輯依舊不變?！禘VE Online》、《魔獸世界》和《英雄聯(lián)盟 》頻繁更新，流行度得到了延續(xù)。誠(chéng)然，絕大多數(shù)MMO或MOBA游戲都難逃失敗——就像在沼澤上蓋城堡，但一旦活下來(lái)，它們就有能力連續(xù)多年為自己的主人創(chuàng)造大筆財(cái)富。

絕大多數(shù)經(jīng)典游戲通過(guò)品牌和角色(在不同版本中)的延續(xù)性，維護(hù)其IP的遠(yuǎn)期價(jià)值?！禙IFA足球》或《生化危機(jī)》就好比主打超級(jí)英雄的系列漫畫，或由明星陣營(yíng)出演的電影，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于一款游戲。它們是各自所屬類型中的大牌，是必玩游戲;玩家會(huì)比較各系列游戲不同版本之間的水準(zhǔn)。久而久之，玩家與這些品牌之間的關(guān)系將綿延多年，進(jìn)而為游戲制造商帶來(lái)穩(wěn)定性。

無(wú)論你的公司規(guī)模小如Erepubik(注：一家愛爾蘭游戲工作室)，抑或已達(dá)到Riot Games的高度，游戲公司的遠(yuǎn)期前景永遠(yuǎn)源自品牌。你得有能力圍繞一個(gè)IP制作10款游戲，并關(guān)注玩家對(duì)它們的接受程度。但要做到這一點(diǎn)，游戲制造商需要與用戶建立強(qiáng)聯(lián)系，否則他們的游戲就很可能成為后繼乏力的單代產(chǎn)品……遺憾的是，這恰恰是移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。

艱難的第二幕

如今距離King取代Zynga，成為平臺(tái)頭號(hào)游戲制造商不到1年時(shí)間。King制作休閑風(fēng)格的網(wǎng)頁(yè)游戲已有多年，受眾量曾相當(dāng)較少(約3000萬(wàn))，但三消游戲《糖果粉碎傳奇》幫助這家公司締造奇跡?！短枪鬯閭髌妗犯淖兞薑ing的命運(yùn)，更催生了該公司一大批戴著其光環(huán)的其他以“傳奇”為名的游戲。在上市前夜，King IPO發(fā)行價(jià)為22.50美元，看上去似乎無(wú)法阻擋。

但King很不幸地步了Zynga后塵。最近一個(gè)財(cái)季，King未能實(shí)現(xiàn)收入預(yù)期，外界開始質(zhì)疑這家公司是否還能繼續(xù)成長(zhǎng)。一種普遍擔(dān)憂是：King旗艦產(chǎn)品《糖果粉碎傳奇》已經(jīng)到達(dá)巔峰期，增長(zhǎng)停滯，卻沒(méi)有任何一款其它游戲能接它的班。于是，King的股價(jià)一路下跌。

這軌跡是否似曾相識(shí)?Zynga曾借助游戲交叉推廣攬盡繁華，后來(lái)這套方法突然實(shí)效，而Zynga在移動(dòng)平臺(tái)尚未迎來(lái)振興。Supercell借CoC熱潮變賣公司股份，但在CoC和《卡通農(nóng)場(chǎng)》之后，該公司似乎無(wú)力推出一款能夠企及與舊作同等高度的游戲。GungHo靠《智龍迷城》賺得盆滿缽溢，但前景并不明朗;Rovio也一樣，當(dāng)怒鳥光環(huán)褪盡，這家芬蘭公司再未振翅飛翔。

在移動(dòng)游戲圈，像它們這樣的公司實(shí)在太多了。他們有能力在12-18個(gè)月時(shí)間內(nèi)依靠單款超級(jí)大作吸金，卻無(wú)法做到像傳統(tǒng)游戲發(fā)行商那樣，基于已經(jīng)打下的基礎(chǔ)拾階而上?！短枪鬯閭髌妗芬苍S擁有數(shù)億玩家，可它并不像很多索尼游戲那樣名頭響亮——而這不僅僅關(guān)乎游戲畫面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這些移動(dòng)游戲要想孕育品牌，注定困難重重。

難以填補(bǔ)的鴻溝

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，游戲媒體都是(且未來(lái)仍將是)人們理解視頻游戲產(chǎn)業(yè)怎樣運(yùn)作的重要媒介。媒體會(huì)為游戲撰寫前瞻和評(píng)測(cè)，因而在某種程度上，媒體能夠直接影響一款游戲的口碑。游戲媒體過(guò)去以雜志為載體，但現(xiàn)在主要以博客、玩家網(wǎng)站和游管播客的形式出現(xiàn)。游戲媒體傳播游戲相關(guān)訊息，放大人物性格，從而衍生出文化和部落感。這和好萊塢或硅谷的造星運(yùn)動(dòng)沒(méi)多少區(qū)別：游戲媒體“創(chuàng)造”了皮特·莫里紐倫斯，就好比科技媒體創(chuàng)造了埃隆·馬斯克。

但游戲媒體普遍對(duì)移動(dòng)平臺(tái)缺愛。很早以前我就說(shuō)過(guò)，雖然某些移動(dòng)游戲取得爆發(fā)式成功，可由于文化鴻溝的存在，游戲媒體仍然對(duì)它們不感興趣——這些媒體的讀者同樣如此。問(wèn)題在于，任何游戲品牌化塑造過(guò)程，都依賴于玩家對(duì)其文化的認(rèn)同，但在移動(dòng)游戲里，這種認(rèn)同感幾乎完全不存在。相反，游戲媒體看待移動(dòng)游戲的態(tài)度，酷似電影媒體對(duì)電視肥皂劇的態(tài)度。

“沒(méi)錯(cuò)，它們確實(shí)存在?？赡怯衷鯓?”

商業(yè)極客們關(guān)注銷售業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)，但記者們關(guān)注的，是游戲象征了什么。然而，除了《紀(jì)念碑谷》和《漫漫旅途》等零星幾款作品之外，絕大多數(shù)移動(dòng)游戲在這方面似乎有所欠缺。不客氣地說(shuō)，它們就是被用于打發(fā)時(shí)間的消遣品，無(wú)法激發(fā)游戲媒體記者的報(bào)道欲望，而后者顯然不愿周而復(fù)始去鼓吹那些浮夸的收入數(shù)據(jù)。

另一方面，在移動(dòng)游戲平臺(tái)，沒(méi)有任何產(chǎn)品能夠擁有忠實(shí)的鐵桿粉絲群體。這關(guān)乎移動(dòng)游戲玩家的消費(fèi)習(xí)慣——興趣來(lái)得快去得更快;關(guān)乎移動(dòng)游戲數(shù)量太多，玩家選擇范圍太廣之現(xiàn)狀;但更要命的一點(diǎn)是，App Store和古哥Play等移動(dòng)平臺(tái)根本不給游戲制造商任何機(jī)會(huì)與玩家深入交流。

這就是我想說(shuō)的“社區(qū)鴻溝”。當(dāng)玩家發(fā)現(xiàn)一款游戲并完成下載后，開發(fā)商需要與他們對(duì)話，而移動(dòng)平臺(tái)在這方面做得很差勁。

今天的PC游戲不再依賴于零售。Steam平臺(tái)之所以脫穎而出，是因?yàn)樗軌蜃屚婕液陀螒蛑圃旆綄?shí)現(xiàn)溝通。在Steam，每款游戲都附帶“玩家討論區(qū)”及一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)——開發(fā)商可以在該網(wǎng)頁(yè)發(fā)布游戲版本日志、美術(shù)作品、視頻、公告等內(nèi)容。玩家也可以發(fā)布內(nèi)容，如游戲玩法指南或自己的繪畫作品。玩家可以回復(fù)開發(fā)者的主帖，或者自行討論關(guān)于游戲的一切話題……所以本質(zhì)上講，Valve為每款游戲都提供了互聯(lián)網(wǎng)論壇、主頁(yè)和圖集混搭的服務(wù)，并將它們都整合于Steam平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境中。如此一來(lái)，玩家對(duì)游戲的參與度、沉浸感均會(huì)得到提升，而這亦讓Steam迎來(lái)有趣游戲的井噴。

我覺(jué)得Steam的做法值得移動(dòng)平臺(tái)學(xué)習(xí)。目前，它們更像是融合了Xbox Live circa 2007功能的超大規(guī)模零售商店。移動(dòng)平臺(tái)只允許玩家與開發(fā)商之間發(fā)生電商亞馬遜式的“互動(dòng)”：當(dāng)玩家購(gòu)買一款游戲，可以撰寫一條評(píng)論，隨后與開發(fā)商再無(wú)任何關(guān)聯(lián)。玩家無(wú)法與游戲制造商建立直接對(duì)話，而這，大幅削弱了一款游戲塑造品牌的長(zhǎng)期潛力?！赌ЙF世界》的玩家很容易就能找到彼此，結(jié)盟并形成文化，圍繞游戲暢所欲言。CoC也可以做到這一點(diǎn)，但要麻煩得多。這真是移動(dòng)游戲的軟肋。

此外，移動(dòng)平臺(tái)的游戲還缺乏交叉推廣。游戲魚龍混雜，問(wèn)題很多，但在交叉推廣方面，該平臺(tái)做得不錯(cuò)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)，玩家早已習(xí)慣玩兒多款Zynga旗下游戲——他們可以登陸某款游戲，緊接著通過(guò)推廣欄進(jìn)入Zynga的其他游戲。

“玩一把就死”綜合癥

我的觀點(diǎn)是，鑒于移動(dòng)游戲當(dāng)前尚缺乏文化影響力(媒體予其關(guān)注有限)，玩家在移動(dòng)平臺(tái)缺少與開發(fā)商或彼此對(duì)話機(jī)會(huì)(社區(qū)鴻溝)，游戲交叉推廣受限等現(xiàn)實(shí)因素，它們將很難形成品牌?！巴嬉话丫退馈睂⒑苡锌赡艹蔀槌B(tài)。大眾關(guān)注是移動(dòng)游戲獲得成功的唯一載體，但人是健忘的。移動(dòng)游戲開發(fā)商無(wú)法將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殍F桿粉絲，就算規(guī)模再大也枉然。

怎樣解決問(wèn)題?打造玩家社區(qū)是關(guān)鍵所在。蘋果、亞馬遜等公司都曾嘗試推出為不同游戲搭橋的服務(wù)，如Game Center，但這些服務(wù)無(wú)法為玩家和開發(fā)商提供他們真正需要的交流。移動(dòng)平臺(tái)不妨借鑒Steam的做法，培育玩家社區(qū)，并支持玩家彼此之間，以及玩家與游戲制造商之間對(duì)話。

那么有朝一日，移動(dòng)平臺(tái)將有可能像今天的PC平臺(tái)一樣，給予玩家更多自由表達(dá)空間;開發(fā)者將有能力進(jìn)行更多嘗試，為游戲媒體記者提供更多值得報(bào)道的有趣故事——而不是回歸PC。當(dāng)大量玩家參