繼2010年古哥退出中國市場，搜索市場格局轉(zhuǎn)變成百度、360、搜狗兵分天下，古哥流量市場份額下降至0。古哥Play預(yù)計2016年2月回歸中國大陸，被看作是古哥回歸中國市場的第一步。目前，中國第三方應(yīng)用分發(fā)市場百度系占42%，騰訊系占22%，360占20%，豌豆莢占8.8%。若古哥Play通過預(yù)裝等進入中國市場，可能會從以上幾大應(yīng)用市場獲得部分流量，但古哥Play如何建立一個貨幣化平臺，仍有待后續(xù)跟蹤。我們估算，若古哥Play回歸將能拿到大約20-30%的市場份額，假設(shè)從2016年4季度開始看到影響，對騰訊、百度、360收入和EPS的影響分別為-1.6%/-1.2%/-6%。因此，我們下調(diào)百度、奇虎目標價至209美元及74美元。維持行業(yè)領(lǐng)先評級，重點看好阿里巴巴(BABA.US)、金山(3888.HK)、網(wǎng)龍(777.HK)、新浪(SINA.US)、百度(BIDU.US)。

古哥退出之后，搜索市場格局轉(zhuǎn)變成百度、360、搜狗兵分天下

2010年3月古哥宣布退出中國市場，將搜索服務(wù)從中國內(nèi)地轉(zhuǎn)至香港，古哥搜索頁面從古哥.cn變?yōu)楣鸥?com.hk。當(dāng)時，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年底，古哥搜索收入占中國搜索市場的33%，百度占64%，其他搜索引擎，包括搜狗、有道、搜搜、雅虎共占約3%的市場份額。古哥退出之后，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)，2015年2季度，按收入計算市場份額，百度從64%升至83%，古哥從33%降至8%，搜狗占4.5%，360占3.6%。按搜索使用流量計算市場份額，根據(jù)CNZZ最新數(shù)據(jù)，2014年，百度搜索流量從2010年的80%降至56%，搜狗(包括搜搜)從7%升至13%，360從2012年8月上線后，流量上升至29%，古哥流量占比從2010年8月的12%降至0.3%。中國搜索市場格局從百度/古哥雙寡頭局勢轉(zhuǎn)變?yōu)橐园俣葹辇堫^企業(yè)，與360、搜狗兵分天下。

古哥Play預(yù)計2016年2月回歸中國大陸，被看作是古哥回歸中國市場的第一步。但對其他競爭對手，百度、騰訊、360收入影響較小。

據(jù)稱，古哥Play將與海外版分開運營，以遵守中國過濾審查的規(guī)定，并接入支付寶及微信支付。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2015年3季度，中國第三方應(yīng)用分發(fā)市場百度系占42%，騰訊系占22%，360占20%，豌豆莢占8.8%。若古哥Play通過預(yù)裝等進入中國市場，可能會從以上幾大應(yīng)用市場獲得部分流量，但古哥Play如何建立一個貨幣化平臺，仍有待后續(xù)跟蹤。目前移動端市場平臺收入結(jié)構(gòu)主要以游戲運營為主，廣告收入占比約為20-30%。我們假設(shè)，古哥Play的回歸，將能拿到大約20-30%的市場份額(假設(shè)從百度獲取10%，從360獲取5%，從騰訊獲取5%)，并在2016年4季度看到影響。

對騰訊收入及EPS影響約為-1.6%。2015年3季度，騰訊手游收入占游戲收入比重達到28%，廣告收入移動占比達到65%，我們估算應(yīng)用寶廣告收入占比約為5%。如果古哥Play回歸將獲取的份額假設(shè)成立，我們認為，由于騰訊游戲均有騰訊平臺自主運營，所以對騰訊游戲收入影響不大，但我們估算，每季度，對應(yīng)用寶廣告收入將有約1億元人民幣的影響，以及對增值服務(wù)中手游平臺運營收入有約4億元人民幣的影響，相當(dāng)于對騰訊總收入影響約-1.6%，EPS影響約為-0.02元。

對百度收入及EPS影響約為-1.2%，下調(diào)目標價至209美元。2015年3季度，百度移動端收入占比達到54%，主要由移動端搜索業(yè)務(wù)貢獻，我們估算百度應(yīng)用/游戲分發(fā)平臺收入占比約為3-5%，如果古哥Play回歸將獲取的份額假設(shè)成立，我們估計，每季度，將對百度收入有約2.8億元人民幣的影響，相當(dāng)于-1.2%，以及EPS約-0.8元的影響。因此，對應(yīng)30倍2016年P(guān)E，我們下調(diào)百度目標價從213美元至209美元。

對360收入及EPS影響約為-6%，下調(diào)目標價至74美元。2015年3季度，我們預(yù)計360移動端廣告收入占比約為12%，手機游戲收入占比約為53%。

如果古哥Play回歸將獲取的份額假設(shè)成立，我們估計，每季度，對360廣告收入影響約為9000萬元人民幣，對游戲收入影響約為2.5億元人民幣，相當(dāng)于對收入影響約-6%，EPS影響約1元。因此，對應(yīng)15倍2016年P(guān)E，我們下調(diào)奇虎目標價從77美元至74美元。

如果古哥搜索回歸，我們可以以同樣的流量和收入的邏輯去推算對市場的影響。