自從騰訊在2011年的中國動畫電影發(fā)展高峰論壇上，首次提出了“泛娛樂”概念后，“泛娛樂”這個詞就迅速在游戲行業(yè)中蔓延發(fā)酵，各大游戲公司紛紛將其視為企業(yè)核心戰(zhàn)略之一。

最初的泛娛樂合作大多只是圍繞IP而進行的影游聯動，依靠知名影、視、漫等IP改編成手游。后來隨著IP價格的水漲船高，許多企業(yè)開始轉向尋求更多樣的泛娛樂玩法，因此誕生出了游戲跨綜藝、明星深入代言等IP間的互動合作。但不論是影游聯動，還是早期的IP間互動，似乎都將用戶游離于合作之外，從而導致這些合作往往持續(xù)力不足，用戶轉化率難以保證。因此，從去年下半年開始，許多企業(yè)意識到用戶對泛娛樂合作的重要性，于是以用戶中心的全民泛娛樂的概念開始興起。

用戶為王時代，全民泛娛樂刺激用戶參與感

事實上，游戲行業(yè)發(fā)展到今天，用戶與產品之間的天平早已向用戶傾斜，用戶掌握著最終選擇權，用戶留存決定著任何營銷活動的成敗。而早期的泛娛樂合作看似花樣繁多，但關鍵一點卻忽視了用戶的需求，忽視了用戶才是合作營銷的初衷，這才導致合作雙方打得火熱，而用戶卻不買賬的現象出現。而全民泛娛樂則是將用戶融入到合作中，提升用戶的參與感，引發(fā)用戶對合作本身的興趣，形成“真愛粉”。在其他廠商還在探究如何提升用戶在泛娛樂合作中的參與感之時，最先提出泛娛樂概念的騰訊也先人一步地開啟“全民泛娛樂”合作。在由《王者榮耀》攜手《天天P圖》掀起“全民COS變裝”狂潮之后，騰訊旗下另一款經典IP改編手游《仙劍奇?zhèn)b傳online》也與《天天P圖》展開合作，全面營造全民泛娛樂的氛圍。

《仙劍奇?zhèn)b傳online》作為騰訊2017年開年力作，于3月30日開始不限號。本作沿用經典的仙劍奇?zhèn)b傳IP，劇情、角色及其配音均是原汁原味，然而玩法上卻顛覆了仙劍系列的回合制模式，采用了時下流行MMORPG模式，這一巨大轉變使游戲引發(fā)了高度關注與廣泛熱議。而《天天P圖》則是軟件應用領域老牌產品，多次進入國內AppStore應用排行榜前十，并兩次登上榜首，關注度一直居高不下。此次的合作主要是基于《天天P圖》的P圖功能，在軟件內置仙劍一至四代經典人物畫像，用戶上傳照片后，便可進行變裝，化身為李逍遙、趙靈兒等等人物，通過人人可P圖、人人可變裝的形式來實現全民參與的目的。

經典結合現代，情懷構筑合作橋梁

“全民參與”并非是硬塞給受眾的營銷手段，而是合作能夠基于用戶需求，并滿足這一需求。此次《仙劍奇?zhèn)b傳online》與《天天P圖》的合作恰恰是抓住了用戶的情懷需求。試問80后、90后經歷過單機時代的玩家，誰不曾想化身為李逍遙救下靈兒跟月如，又有誰不曾想變?yōu)榫疤炫c雪見談一場轟轟烈烈的愛情。這種情懷雖不能完全在現實生活中實現，但通過《天天P圖》，玩家可以將自身形象P進游戲過一把主角癮。這種情感上的滿足就足以驅動玩家去參與P圖活動，并自發(fā)地在社交媒體、游戲社區(qū)進行分享，從而炒熱此次跨界合作。在3月38日至4月5日合作活動期間，網友共制作P圖照片近1.1億張。

不僅如此，此次合作也成為了少數PV過億的營銷活動，高于此前《王者榮耀》與《天天P圖》合作的活動PV，而關于“仙劍”一詞的微信指數也在活動期間多次達到波峰。玩家對活動的高度熱情也拉動了《仙劍奇?zhèn)b傳online》安卓版超100萬的下載量。

當然，或許有人會說P圖功能在許多應用中都能實現，粗略會使用Photoshop的人也能進行P圖操作。此時，天天P圖的便捷性以及精細化P圖效果的優(yōu)勢便得到極大顯現。用戶在使用《天天P圖》時只需自拍或者將已有照片上傳至軟件便可完成P圖，操作簡便，上手門檻低。同時，天天P圖的動效自拍、妝容美化功能和底層技術會自動美化用戶照片，并智能捕捉用戶臉部特征，掃描人臉關鍵點輪廓并無縫融入游戲形象，最終生成“毫無PS痕跡”的照片，比如用戶照片與李逍遙形象的結合，經過優(yōu)化后在不失真的情況下達到一定的虛擬效果，P圖后的圖片依然保留有李逍遙玩世不恭的意味，這種效果自然受到用戶青睞?！短焯霵圖》自身強大的功能無疑是此次合作能夠吸引用戶的另一關鍵點。

可以看出，《仙劍奇?zhèn)b傳online》與《天天P圖》的合作已再不是簡單的熱度疊加，而是進一步在用戶需求層面上的疊加?！断蓜ζ?zhèn)b傳online》玩家希望通過P圖來達到追憶情懷的目的，而《天天P圖》用戶則是希望擁有更多形象進行P圖。這種基于用戶需求的合作才能真正實現1+1>2的效果。

游戲行業(yè)精品化時代，泛娛樂合作的全民化之路

近兩年，隨著人口紅利消失，游戲行業(yè)也不可避免的步入精品化進程，這也順帶的要求游戲相關領域必須加緊升級步伐，尤其是時下大熱的泛娛樂領域，傳統跨界合作方式已經遇到瓶頸。玩家厭倦了游戲廠商“硬塞式”的營銷手段，希望通過自主選擇來獲取想要的東西，提升參與感。那么，廠商與其在吸引關注度的層面上花盡心思，來創(chuàng)造短期價值，不如去學習如何讓用戶更多的參與到合作中來，達到持續(xù)營銷的效果。

此次《仙劍奇?zhèn)b傳online》與《天天P圖》的結合無疑給泛娛樂市場指明了一條新的道路，在IP強強聯手的同時，將用戶融入到合作中來，讓其感受到存在感，從而自發(fā)的對合作進行傳播，形成良性的生態(tài)閉環(huán)，也就實現了“全民泛娛樂”的目的。