2015年，影視娛樂(lè)與游戲產(chǎn)業(yè)的融合成為大勢(shì)所趨。5月12日漫威旗下電影《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在中國(guó)上映，內(nèi)地首日票房輕松突然2億，彰顯出經(jīng)典IP的巨大商業(yè)價(jià)值。同時(shí)由國(guó)民級(jí)經(jīng)典漫畫(huà)改編的游戲《航海王 啟航》也登上了復(fù)聯(lián)2電影的貼片廣告，雖然是不同領(lǐng)域的IP，但彰顯出的卻是泛娛樂(lè)化的2015年產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

《航海王 啟航》登上復(fù)聯(lián)2電影的貼片廣告

泛娛樂(lè)化是IP發(fā)展的必然趨勢(shì)

如果說(shuō)IP是2014年手游行業(yè)最火熱的概念，那么泛娛樂(lè)化概念無(wú)疑是2015年游戲圈的新寵兒。

在手游行業(yè)剛剛起步時(shí)，它與傳統(tǒng)媒體之間并無(wú)過(guò)多交集，也沒(méi)有游戲公司嘗試在電視等傳統(tǒng)媒體上發(fā)布手游廣告。直到2015年DeNA中國(guó)將《航海王 啟航》的手游廣告成功搬上央視一套，才讓業(yè)界改變了對(duì)手游營(yíng)銷(xiāo)的看法?！逗胶Ｍ酢返氖钟螐V告不但成為第一個(gè)以游戲內(nèi)容登陸央視的電視廣告，同時(shí)還成為了當(dāng)時(shí)的微博熱點(diǎn)，發(fā)布3小時(shí)就躋身新浪微博熱門(mén)話題榜第6名，“路飛上央視”的微博話題瀏覽量超過(guò)了1.2億次。從此各手游公司開(kāi)始注重手游與影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，而這也成為了2015年手游走向泛娛樂(lè)化的肇始。

到2015年上半年，已經(jīng)有大量游戲廠商明確提出了泛娛樂(lè)化的口號(hào)。泛娛樂(lè)化已經(jīng)從概念轉(zhuǎn)向?qū)嵅匐A段。如果說(shuō)買(mǎi)斷IP開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品只是利用IP的初級(jí)階段，那么實(shí)施泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略升級(jí)IP便是利用IP的高級(jí)階段。泛娛樂(lè)化的核心就是打通圖書(shū)、游戲與影視的上下游，利用IP將整個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)串聯(lián)到一起，利用傳聲筒效應(yīng)，通過(guò)粉絲在不同媒介之間的遷徙產(chǎn)生量級(jí)巨大的商業(yè)價(jià)值。

可以說(shuō)泛娛樂(lè)化是IP發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這一趨勢(shì)的推動(dòng)下，游戲與影視之間的互動(dòng)變得更為緊密。手游廣告脫離低端的視頻網(wǎng)站宣傳與垃圾信息推廣，轉(zhuǎn)向更為燒錢(qián)的電視廣告、電影貼片廣告。這種轉(zhuǎn)變雖然導(dǎo)致廣告投入數(shù)十倍的增長(zhǎng)，但支撐這種投入的動(dòng)力來(lái)自于對(duì)游戲收益的長(zhǎng)效預(yù)期。

自4月23日新版本上線以來(lái)，《航海王 啟航》一直保持在iOS暢銷(xiāo)榜前列

泛娛樂(lè)化《航海王》又走在前面

就拿《航海王》的首部正版動(dòng)漫改編手游《航海王 啟航》來(lái)說(shuō)，游戲基于國(guó)民級(jí)動(dòng)漫IP《航海王》改編。這個(gè)IP本身就擁有漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等多種媒體形式。在游戲產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本，就是打通上下游的成熟產(chǎn)品。

2014年底DeNA中國(guó)將其IP改編為游戲引入國(guó)內(nèi)之后，便在宣傳推廣上致力于泛娛樂(lè)化的方向，不走傳統(tǒng)手游廠商刷榜滾服等傷害玩家利益的推廣方式，而是以游戲的長(zhǎng)效收益為著眼點(diǎn)，通過(guò)電視廣告、電影貼片廣告等品牌營(yíng)銷(xiāo)方式提升其IP在中國(guó)的影響力;同時(shí)做好游戲內(nèi)容，以忠于原作的優(yōu)秀內(nèi)容提升用戶的留存與付費(fèi)。

今年4月，游戲的新資料片“空島冒險(xiǎn)篇”正式推出。新資料片緊密結(jié)合原作內(nèi)容，推出的“海盜同盟”“懸賞通緝榜”“極限斗技場(chǎng)”等全新玩法與作品世界觀緊密結(jié)合，不斷提升玩家在游戲內(nèi)的活躍度。游戲在今年3月已經(jīng)達(dá)到營(yíng)收十?dāng)?shù)億(日元)的級(jí)別。在4月新資料片上線以后，玩家活躍度進(jìn)一步上升，粉絲效應(yīng)得到更大體現(xiàn)。而這僅僅是游戲的第一個(gè)資料片，《航海王》動(dòng)畫(huà)版如今已有近700話的劇情，游戲未來(lái)可拓展的副本與支線可謂非常豐富，這正是《航海王》作為IP的巨大潛力所在。

《航海王 啟航》空島冒險(xiǎn)篇忠于原作，圖為新副本Boss艾尼路

在泛娛樂(lè)化的時(shí)代，經(jīng)典IP的價(jià)值會(huì)得到進(jìn)一步放大，泛娛樂(lè)化是IP優(yōu)劣的分水嶺，低質(zhì)IP將會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，而優(yōu)質(zhì)IP則可以通過(guò)電視、電影等各種渠道得到進(jìn)一步的傳播，形成最廣大的品牌效應(yīng)。《航海王 啟航》依靠其優(yōu)質(zhì)的IP，不但進(jìn)軍電影廣告，未來(lái)還將投入超市、賣(mài)場(chǎng)廣告，車(chē)體、樓體廣告，通過(guò)實(shí)體廣告渠道增加游戲的曝光度，提升游戲品牌的影響力。這些投入體現(xiàn)的是運(yùn)營(yíng)商對(duì)游戲品質(zhì)的信心，對(duì)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的堅(jiān)定，做好游戲，才是運(yùn)營(yíng)商的最大價(jià)值。