從2015年7月，蝸牛游戲在洛陽開完《關(guān)云長》手游發(fā)布會(huì)起，一場關(guān)于”關(guān)公金像”的眾籌營銷事件便開始了。在《關(guān)云長》手游洛陽關(guān)林發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，蝸牛游戲就開啟了一場名為“為羽籌模”的千萬眾籌活動(dòng)，宣布在《關(guān)云長》手游公測當(dāng)天，只要下載了游戲的每一位參與者即視作為該項(xiàng)活動(dòng)籌集到1元錢，而此活動(dòng)的最終目的是達(dá)到1000萬的下載目標(biāo)，屆時(shí)蝸牛游戲?qū)⒊馇f巨資塑造關(guān)公金像，以弘揚(yáng)忠義文化。

然而，《關(guān)云長》手游并沒有如期在7月28日公測。在游戲行業(yè)產(chǎn)品跳票延期很常見，有產(chǎn)品調(diào)整導(dǎo)致的，也有運(yùn)營計(jì)劃變更導(dǎo)致……總之，《關(guān)云長》手游的公測延期，給當(dāng)事雙方造成了不小的困擾，揭曉關(guān)公金像的時(shí)間一再推遲，引起關(guān)林廟方面的不滿。

9月14日，蝸牛游戲宣布與淘寶眾籌、蘇寧眾籌展開合作，“關(guān)公金像眾籌”活動(dòng)攜蝸牛旗下免卡、OBOX等產(chǎn)品登陸電商眾籌平臺(tái)，此次眾籌的商品和傳統(tǒng)的眾籌有著很大意義上的區(qū)別，無論是在游戲行業(yè)、電商領(lǐng)域，都是還未有先例的。而與此同時(shí)，洛陽關(guān)林在微博上發(fā)聲質(zhì)問“關(guān)公金像”為何一推再推。

9月16日，關(guān)林廟的遭遇被洛陽當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，大河網(wǎng)的新聞很快被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并在微博、朋友圈傳播。在#關(guān)云長金像去哪兒#話題下，新聞晨報(bào)、時(shí)代報(bào)、南都周刊等新聞大V分別發(fā)表自己的看法。目前#關(guān)云長金像去哪了#已有超過2600萬的閱讀以及兩萬的評論。

9月17日，輿論持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)友在追問金像下落的同時(shí)，也希望游戲官方能夠履行承諾。對于網(wǎng)友的質(zhì)疑，《關(guān)云長》手游并未作出回應(yīng)，話題熱度也上了總熱榜前十，單類型“社會(huì)榜“第一，成為行業(yè)的新傳奇。原本僅僅是一次來自于游戲行業(yè)的眾籌營銷，最后上升到了社會(huì)話題，可以說是游戲營銷的一個(gè)新高度。

同時(shí)在17日當(dāng)天，關(guān)云長官方宣布正式登陸App Store付費(fèi)榜。9月18日，《關(guān)云長》手游官方針對金像事件作出正面回應(yīng)，配以照片和“模具初步塑形”的說明。關(guān)林廟在微博上第一時(shí)間回應(yīng)此事，稱希望早日見到金像真身。

“為羽籌模”整個(gè)眾籌活動(dòng)，建立在網(wǎng)友免費(fèi)參與和發(fā)起者昂貴支出兩者間巨大反差的基礎(chǔ)之上。不需要花費(fèi)一分錢，玩家在投入一分關(guān)注度的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注眾籌“關(guān)公金像”的承諾，前者不僅僅只是下載了一個(gè)手游，成為《關(guān)云長》手游的用戶，同時(shí)也成為眾籌活動(dòng)的參與者，協(xié)助并監(jiān)督發(fā)起方實(shí)現(xiàn)諾言，成為這些手游用戶持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力——“關(guān)云長金像去哪兒了”的微博話題便是這場眾籌活動(dòng)關(guān)注熱度的顯著體現(xiàn)。

為了此次的眾籌，蝸牛不僅把平臺(tái)延伸向了電商，并且還拿出了自家旗下的移動(dòng)免卡、智能手機(jī)、OBOX等多款產(chǎn)品來支持眾籌，蝸牛為了傳統(tǒng)和公益花了大價(jià)錢。此次蝸牛拿起傳統(tǒng)文化這張牌看似出其不意，實(shí)際上則是一種豪賭，賭的是傳統(tǒng)文化，而賭資則是這眾籌的1000萬。

從關(guān)林廟發(fā)布會(huì)宣布眾籌開啟，到官方公布金像材料、模具照片為止，我們可以看到《關(guān)云長》手游的宣傳計(jì)劃的周密性：通過代言人與發(fā)布會(huì)引發(fā)第一波關(guān)注熱潮;通過與電商平臺(tái)的跨界合作帶來第二波關(guān)注熱潮;作為意外的輿論事件促成了第三波熱潮;而接下來就只剩《關(guān)云長》手游宣布公測及公布金像，這將成為眾籌活動(dòng)的壓軸大戲。其中面對產(chǎn)品延期，《關(guān)云長》手游通過加入電商跨界合作等方式強(qiáng)化眾籌活動(dòng)的影響力，面對輿論果斷的處理從而獲得網(wǎng)友的理解，都是值得思考與借鑒的。