開發(fā)商主導(dǎo)了端游時(shí)代，渠道主導(dǎo)了頁(yè)游時(shí)代，發(fā)行商能否主導(dǎo)這個(gè)全民皆玩家的手游時(shí)代。

手游發(fā)行商們正為馬云的新生意歡欣鼓舞。2014年1月8日，在杭州召開的中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)高峰會(huì)(MGAS)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧宣布阿里將推出手游平臺(tái)。在其運(yùn)營(yíng)第一年，單機(jī)游戲可免費(fèi)接入，對(duì)于聯(lián)運(yùn)游戲，阿里與游戲開發(fā)者3:7分成，且阿里所得10%將用于慈善。在以往的分成模式中，平臺(tái)往往分走大頭。阿里的做法劍指騰訊游戲，挑戰(zhàn)分成規(guī)則，此事成真，和開發(fā)者在同一戰(zhàn)壕的發(fā)行商自然樂觀其成。

智能手機(jī)游戲行業(yè)和電影業(yè)相類似。電影業(yè)有制片商、發(fā)行商和院線，手游業(yè)則是由開發(fā)商、發(fā)行商和渠道共同組成。由于手游團(tuán)隊(duì)普遍規(guī)模較小，加之國(guó)內(nèi)渠道繁多情況復(fù)雜，開發(fā)者往往將游戲交給發(fā)行商**發(fā)行，由發(fā)行商通過渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并借助運(yùn)營(yíng)手段維持游戲熱度。較之難以持續(xù)成功的開發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)行業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定，因此越來越多的公司進(jìn)入這一領(lǐng)域。從成功的手游開發(fā)商如觸控科技、藍(lán)港在線，到老牌端游公司如盛大游戲、金山網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來了行業(yè)的快速成長(zhǎng)。手游發(fā)行迅速由單一的效果廣告模式，過渡到全方位的品牌推廣。2013年在發(fā)行公司的主導(dǎo)下，手游擠進(jìn)了《中國(guó)好聲音》的廣告，登上了郭敬明和湖南衛(wèi)視“快樂家族”的微博，自拍了微電影。2014年的新風(fēng)向是想做發(fā)行先看資金實(shí)力。搜狐暢游啟動(dòng)的“必贏計(jì)劃”宣稱將在2014年投入10億元版權(quán)金**產(chǎn)品，并在2014年到2015年花費(fèi)10億推廣費(fèi)用來發(fā)行這些產(chǎn)品。

高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)、高品牌價(jià)值，土豪的手游發(fā)行商們正在用發(fā)行電影的方式發(fā)行手游。他們相信，就像開發(fā)商主導(dǎo)了端游時(shí)代，渠道主導(dǎo)了頁(yè)游時(shí)代，發(fā)行商將主導(dǎo)這個(gè)全民皆玩家的手游時(shí)代。

長(zhǎng)途大巴 游戲新入口

除去馬云做手游平臺(tái)這個(gè)傳了半年才終于落定的消息，手游圈還有兩個(gè)未落地的重大傳聞。一是騰訊要聯(lián)合百度做手游聯(lián)運(yùn)圍剿周鴻?的360，一是阿里要投資360對(duì)抗騰訊。渠道戰(zhàn)火里都是大佬們撲朔迷離的愛恨情仇，一般公司勉強(qiáng)擠進(jìn)去恐怕也只有炮灰的分兒。發(fā)行商們要自建渠道，必得另辟蹊徑。

眼看春運(yùn)將至，返鄉(xiāng)途中要坐長(zhǎng)途車的小伙伴們，是否正積極往手機(jī)里儲(chǔ)備小說以便熬過漫漫長(zhǎng)路。如果在此時(shí)，長(zhǎng)途大巴居然提供免費(fèi)Wi-Fi，能看電影、讀小說、打游戲，那豈不是極好的?不過，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)只是局域網(wǎng)，乘客可以瀏覽有限的幾個(gè)外部網(wǎng)站，看本地服務(wù)器上的電影、小說。最重要的是，只能玩發(fā)行商中國(guó)手游(Nasdaq:CMGE)提供的游戲。通過一系列投資、合作，中國(guó)手游正把這一構(gòu)想變成現(xiàn)實(shí)。全國(guó)有五六十萬臺(tái)長(zhǎng)途大巴，每年運(yùn)送300多億人次，平均旅途2小時(shí)以上。毫無疑問，這是個(gè)還未被挖掘的巨大金礦。

“我們已經(jīng)有些實(shí)驗(yàn)，用戶活躍度非常高，這是強(qiáng)需求的時(shí)間和強(qiáng)需求的服務(wù)。”中國(guó)手游CEO肖健對(duì)小編說。公交、商場(chǎng)、咖啡廳則不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，他們要尋找用戶更愿意花時(shí)間的場(chǎng)景，比如長(zhǎng)途大巴，還有醫(yī)院。

中國(guó)手游CEO肖健

Wi-Fi入口越來越受到關(guān)注，但撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)并不容易。“只有和交通部達(dá)成合作，才能實(shí)現(xiàn)這樣的技術(shù)搭建鋪設(shè)。這種商業(yè)行為是受交通部管制的。”肖健說。能達(dá)成這樣的合作，顯然與中國(guó)手游母公司第一視頻的國(guó)家背景分不開。

除去拓展新興的Wi-Fi渠道，傳統(tǒng)的線下預(yù)裝渠道仍備受青睞。中國(guó)手游的自有流量，一半來自預(yù)裝，另外一半來自其網(wǎng)盟廣告平臺(tái)。線下預(yù)裝一方面是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的預(yù)裝，一方面是國(guó)外手機(jī)的刷機(jī)。在預(yù)裝領(lǐng)域，中國(guó)手游有功能機(jī)時(shí)代的資源積累。雖然預(yù)裝的爆發(fā)速度遠(yuǎn)不如線上平臺(tái)，但其穩(wěn)定性、持續(xù)性顯然更好。

運(yùn)營(yíng)商渠道在智能機(jī)時(shí)代一度被看衰，現(xiàn)在也正重整旗鼓。在阿里巴巴宣布推出手游平臺(tái)的同一天同一場(chǎng)合，正積極拓展手游發(fā)行業(yè)務(wù)的游戲蝸牛也推出了自己的手游平臺(tái)“蝸牛商店”。同時(shí)推出的還有與聯(lián)通合作的專屬游戲流量包“蝸牛沃包”，甚至一款蝸牛定制手機(jī)。

游戲蝸牛CEO石海(微博)表示，游戲蝸?？赡苁墙衲耆珖?guó)唯一一家拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的公司。目前，游戲蝸牛與中國(guó)聯(lián)通簽訂的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)合作協(xié)議》，正在等待工信部的最終審核。一旦審核通過，作為唯一一家獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的游戲公司，游戲蝸?？梢愿鶕?jù)手游的流量做定制，給用戶一些手游產(chǎn)品不限流量的使用，甚至為玩家群定制集團(tuán)號(hào)以降低話費(fèi)，用運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格杠桿撬動(dòng)新的游戲用戶群。

當(dāng)大多數(shù)發(fā)行公司還在爭(zhēng)奪上游的產(chǎn)品資源，一部分有實(shí)力的公司已經(jīng)在積極布局下游、自建渠道。就像電影發(fā)行中，控制了排片量就能讓觀眾“被動(dòng)選擇”，手游發(fā)行也是一樣。強(qiáng)勢(shì)的渠道影響力，才能使花樣繁多的營(yíng)銷手段不至淪為花架子。

營(yíng)銷 不止是AV女優(yōu)

在提倡重口味營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AV女優(yōu)也幾乎成了手游營(yíng)銷的標(biāo)配。自從盛大游戲重金砸出了《百萬亞瑟王》，有資本的發(fā)行公司無不心向往之，紛紛走上品牌營(yíng)銷的道路，奇招層出不窮，重金眼都不眨。從產(chǎn)品代言到微博營(yíng)銷，甚至是參加游戲公司年會(huì)，有個(gè)女優(yōu)撐場(chǎng)面，才能顯得豪氣十足。但女優(yōu)也不是萬金油，真正的立體營(yíng)銷，還需要多管齊下。

以昆侖游戲發(fā)行《武俠Q傳》iOS版為例?！段鋫bQ傳》并非知名IP，手游產(chǎn)品的預(yù)熱也向來有限，它是從微博進(jìn)入玩家視野的。產(chǎn)品上線當(dāng)日，共計(jì)17名明星——包括《小時(shí)代》主創(chuàng)郭敬明、楊冪、陳學(xué)冬、郭碧婷(微博)、姜潮、HOLD住姐，以及林志穎、大鵬、柳巖等為其發(fā)帖。50多位漫畫師，包括“暴走漫畫”這樣的百萬級(jí)大號(hào)為其做內(nèi)容營(yíng)銷，另有各種知名段子手打造廣告帖若干，讓《武俠Q傳》的微博搜索指數(shù)立刻達(dá)到了17萬。除此以外，還有“陌陌”這樣熱門APP的開機(jī)啟動(dòng)圖，各種視頻網(wǎng)站的貼片廣告，針對(duì)玩家的話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，手游媒體廣告，多管齊下?！段鋫bQ傳》運(yùn)營(yíng)20天后，昆侖游戲發(fā)布消息稱，《武俠Q傳》iOS正版單日收入破100萬元。

“很難講哪個(gè)最有效，那是立體營(yíng)銷的結(jié)果。重點(diǎn)還是在于怎么把所有事情都做到位。”昆侖游戲總裁張益豪表示，昆侖游戲在海外運(yùn)營(yíng)多年，海外運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和資源是其成功的關(guān)鍵。僅《武俠Q傳》的宣傳視頻，他們就整合了臺(tái)灣的制作團(tuán)隊(duì)、韓國(guó)的人物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，和香港的周星馳配音演員來共同完成。

發(fā)行商飛流的營(yíng)銷則更偏向娛樂化，飛流CEO倪縣樂主張用電影發(fā)行的方式和娛樂元素做手游營(yíng)銷。在其發(fā)行《啪啪三國(guó)》過程中，先有張馨予代言，從平面廣告、微博推廣、拍攝微電影、公交站廣告，到萬達(dá)院線廣告，代言人全方位參與手游營(yíng)銷。之后《啪啪三國(guó)》又和羽泉合作，贈(zèng)送演唱會(huì)門票。

“立體營(yíng)銷就是在一段時(shí)間把所有東西都集合到位，然后爆發(fā)出來。效果廣告和品牌廣告要完全一起做，短期內(nèi)形成玩家口碑，在排行榜沖到一定位置。大家都是這個(gè)套路。”昆侖游戲總裁張益豪說。

但手游與電影不同的是，電影只要靠營(yíng)銷讓觀眾走進(jìn)電影院就大功告成，哪怕觀眾看片后吐槽得天昏地暗，票房收入已然落袋為安。而手游更重要的是產(chǎn)品后續(xù)的運(yùn)營(yíng)支持，產(chǎn)品本身要吸引人，并且足夠穩(wěn)定，不然大家進(jìn)來就走，也是枉然。

“營(yíng)銷是花錢的，留人和賺錢還是要靠產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷看得到，運(yùn)營(yíng)則看不見。讓產(chǎn)品有序地經(jīng)營(yíng)下去，就要讓玩家感受到你在用心。”張益豪說。

以近期產(chǎn)品為例，暢游推出的移動(dòng)版《天龍八部》，對(duì)熱門自制劇《萬萬沒想到》的植入很成功，但產(chǎn)品本身過于單薄，沒能收到很好效果。《啪啪三國(guó)》運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后留存率下降，也是內(nèi)容沒能跟上發(fā)行節(jié)奏的結(jié)果。

好IP 值千金

《爸爸去哪兒》同名手游無疑是2013年底手游圈的最大黑馬。這款普通的跑酷游戲，憑借火爆電視節(jié)目的元素，在百度91首發(fā)后24小時(shí)下載量突破100萬次，再次驗(yàn)證了熱門IP的威力。

資本對(duì)IP也青眼有加。2013年12月19日，A股上市的玩具公司驊威股份以5000萬元收購(gòu)手游開發(fā)商深圳第一波20%股權(quán)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說界收入最高的作家唐家三少正是深圳第一波的四名股東之一。而控股股東付強(qiáng)筆名撒冷，2006年即成為起點(diǎn)中文網(wǎng)白金作家。

深圳第一波成立于2013年9月，通過制作唐家三少、我吃西紅柿、天蠶土豆等“大神級(jí)”作者的正版授權(quán)手游，將小說粉絲的價(jià)值直接變現(xiàn)。

另一則收購(gòu)案是“鼠標(biāo)大王”雷柏科技以5.8億元收購(gòu)北京樂匯天下科技有限公司70%股權(quán)。樂匯天下旗下核心產(chǎn)品《口袋海賊王》、《口袋忍者》，借助日本動(dòng)漫《火影忍者》、《海賊王》的人氣，取得過月流水2000萬元的成績(jī)。

兩家標(biāo)的公司都是被知名IP成就，但追溯源頭卻截然不同。深圳第一波的IP是正版授權(quán)，樂匯天下則并無授權(quán)，存在版權(quán)隱患。

2014年伊始，IP成為手游圈的第一個(gè)關(guān)鍵詞。國(guó)產(chǎn)手游走過了很長(zhǎng)的一段山寨道路，經(jīng)歷了2013年的幾場(chǎng)IP法律糾紛后，廠商們終于開始重視IP了。各大游戲峰會(huì)都在談?wù)揑P，而買IP這種一擲千金的買賣，當(dāng)然要由“不差錢”的發(fā)行商們主導(dǎo)。“你做那么多東西，就是為樹立一個(gè)品牌。但I(xiàn)P打出來，本身就是個(gè)品牌了。”昆侖游戲總裁張益豪說。

拿下知名IP絕非易事，不是“不差錢”就行。 以上就是中國(guó)手游CEO肖?。菏钟伟l(fā)行已進(jìn)入3.0時(shí)代全部?jī)?nèi)容，希望對(duì)你有幫助。想查找更多游戲資訊，歡迎持續(xù)關(guān)注游戲鳥查看。